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汽车网络营销:一座待开发的富矿?

2014-3-18 9:19:15 来源:商配网—中国商用车配件门户网 作者:柳幂

  明年的今天,是否会有更多人通过网上商城订购座驾?当“周年特惠”、“年中大促”等节点已经成为各大电商寸土必争的领域,汽车行业正试图通过复制这一模式,寻求上述问题的答案。就在车企忙于理顺业务链条,使得网购等数字营销成为其增长新动力时,汽车经销商也尝试从中开辟自己的一片天。
  电商首推“汽车节”
  记者从某电商品牌获悉,该品牌正联手东风标致、东风雪铁龙、通用别克、通用雪佛兰、北京汽车、东南汽车、上汽乘车用、吉利全球鹰、比亚迪、江淮悦悦等10大汽车厂家举办首届“汽车节”,启动在线直销。
  据悉,以在线销售为目的的“汽车节”,在电商业界尚属首次。“汽车节是对目前汽车网购模式是否有效的一次检验。如果本次汽车节销售不错,将打算在每年7月底8月初都举办。”该电商汽车类目负责人告诉南都记者。
  事实上,近两年各大车企业纷纷试水网络数字营销,网上购车逐渐风行。相比传统店面看车,网店最大的优势在于整合了文字、图片、音频、视频和网络等技术。并且随着无线网络覆盖面和普及度的提升,汽车销售网店的访问量也籍此得到提升,逐渐成为消费者了解产品、价格等的一种渠道平台。因此,以往网店对于产品的市场宣传职能大于单纯的销售职能。
  网络营销成绩喜人
  此前车企网店侧重于传播,销量则给了他们一个惊喜。“截至6月,吉利天猫全球鹰旗舰店今年销量达1728台,超过了去年全年销量1038台的业绩,今年全球鹰网店销售实现100%以上增长毫无悬念。”吉利汽车销售公司数字营销部策划科科长徐见达告诉南都记者。上述电商汽车类目负责人也表示2012年总共卖出近1万台车,“随着去年底解决了PO S线下尾款支付问题,今年汽车销售有望快速增长”。
  随着网络营销的前景看好,车企也开始重视将主导权掌握在自己手中。近日,在长城汽车与国美在线联手启动了哈弗H 6的网络营销活动之后,长城哈弗营销中心负责人潘长存对媒体表示,在今年年底,长城将把订购、生产、物流等进行融合,打造其专属的网络销售平台。
  传统渠道乐见其成
  日前路透社报道,宝马集团宣布针对i电动车子品牌首款产品宝马i3的销售,除了传统的经销商渠道外,还将通过网络以及销售人员上门服务的方式进行销售,但德国经销商纷纷对这一计划进行抵制。
  而在国内,当前方兴未艾的汽车网上销售,是否会触及传统经销渠道的利益而遭到抵制,被扼杀在摇篮之中?南都记者注意到,当前网店购车大多采取网上支付订金的形式,消费者仍需前往实体经销商处看车试驾,支付余款以及提取现车。以此次“汽车节”为例,消费者先在电商平台挑选活动车型,申请预约试驾,再到这些品牌全国各地800家线下4S门店试驾体验、砍价,随后在电商处支付499元订金。提车时,消费者线下4S店PO S机刷卡支付尾款,就完成了购车过程。
  深圳首创森美汽车贸易有限公司总经理孙剑非告诉南都记者,当前经销商销售环节利润几乎为零,因此网络销售并不会分流车商的利润,并且消费者购车之后的服务依然需要依托现有经销商体系,因此反而会拉动售后收益等。
  车企试水电商,也注重线上线下渠道客源的整合。徐见达表示,吉利全球鹰经销商通过线上线下双渠道配合网店同步开展营销活动。截至6月,该经销商通过天猫完成221台销量,占线下总销量的25%左右。
  [记者观察]
  大数据补齐电商另一翅膀
  我们身处的大数据时代,让一切皆有可能。淘宝曾经提供过一个调查报告,分析显示全国不同地域女性内衣在尺码、款式以及价位上面的差别。事实上,这种在我们想象中几乎是不可能完成的任务,仅通过对其交易系统的后台数据统计分析便可得出。
  对于市场决定一切的汽车行业而言,大数据时代的意义不言而喻。当车企或经销商试图为准确定位自己的目标客户年龄、性别、职业等要素,让自己的决策更加准确,一份将目标客户的特征描述到爱喝什么牌子的饮料、常穿什么牌子的衣服、最近在看什么书这样程度的报告,一定会让他们如获至宝,然而这些都可以通过电商平台的大数据分析予以呈现。
  具体言之,通过电商的购物数据,车商可以圈定买车消费者的偏好,定向营销,帮助汽车厂家锁定潜在用户。这一切将给汽车业带来更多想象空间,未来甚至可能出现根据消费者需求定制车型、更多厂家之间的合作。
  [分析]
  网购蛋糕做大或引发经销商乱战
  网络渠道通过线上线下客源的整合,为传统的经销商渠道带来了销量增长以及售后利润的提升,经销商对于网络销售带来的“锦上添花”自然欢迎。然而,随着网上购车的蛋糕做大,争夺网络客源或将引发经销商之间的乱战。
  本周一,淘宝网发布《县域网购发展报告》显示,2012年,县域地区人均网购花费以及次数均高于一、二线城市。然而,地域分布情况在汽车网购上则恰恰相反。徐见达表示,目前吉利全球鹰网店的销量大多集中在一、二线城市以及对全球鹰品牌接受度较高的优势区域市场。
  值得注意的是,在上述市场,汽车网购蛋糕逐渐做大的同时,多数品牌同时拥有两家或以上的经销商。如果将网络客源分摊至所有经销商,则必然被密布的经销商网络稀释变得形同鸡肋。而一旦将资源集中于部分经销商手中,又无异于是引发经销商渠道争端的导火索。
  事实上,经销商已经开始未雨绸缪,建立自己的电商渠道。2006年广物汽贸已经开始针对大客户处理二手车的需求,采用网上竞价拍卖模式。去年限牌之后,广物汽贸将车唯网功能扩展到各品牌4S店,将置换车辆通过网上竞价外销。并且,除了网络竞拍,广物汽贸还提供全程过户办理流程服务。
  中国汽车流通协会副秘书长罗磊告诉南都记者,在二手车跨区域流通需求扩大的背景下,电商平台已经成为重要的流通渠道,并且拥有线下渠道资源的经销商更便于开展二手车电商业务。
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